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2018-09-25 13:06 来源:硅谷网

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奥迪沉思录(二) 出长春记

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  如果贪恋旧巢的温暖,雄鹰就永远无法翱翔蓝天——西北少数民族民谚

  2018-09-25,北京南银大厦。

  

  尽管早在一年前甚至更早就有“奥迪市场部将整体搬迁北京”的传闻,然而直到这一天,一切才算正式“尘埃落地”—— 当我们今天回首一汽-大众奥迪(以下简称“奥迪”)市场部新址启动后这一品牌对外窗口一年中的变化,无论身处其中者还是业内关注奥迪的人都感慨良多。

  “旧巢”虽暖 但难以贪恋——奥迪市场部为何“南迁”

  长春,曾在一些城市旅游指数调查中被誉为“最有人情味”的城市,如果你曾经到过这里,也会对这座城市远较一线城市缓慢的节奏、熟络的日常交往氛围印象深刻。而深耕中国城市多年的一汽-大众奥迪员工(包括市场部)相当一部分就生长于“一汽大院”——“熟人社会”不仅是这个“大院”乃至这座城市的缩影,也为市场部及至一汽-大众打下了深刻的烙印。

  

  相比较北京高昂的生活成本、紧张的生活节奏,奥迪在长春算得上相当“安逸”。对于销量绝大部分时间稳居同级别品牌国内第一、品牌影响力持续领先、市场占有率相当稳固的奥迪而言,“撇家舍业”的“南迁”原因何在?

  业内有人认为源于“上汽奥迪”传闻的影响,这恐怕未必:且不说至今“上汽奥迪”项目依然是镜花水月,即使从时间看,“奥迪南迁”的消息也早于这一传闻。

  至于“王位丢失”后的“补救”就更谈不上:在ABB漫长的角逐过程里,奥迪一直是被追赶的对象。即使因某些原因暂失“王者”地位,在风波平定后奥迪的恢复速度也堪称惊人。奥迪完全没有必要为暂时得失而跨越千里搬迁一个重要职能部门。

  

  实际上最重要的原因是:“奥迪”大了,但“眼界”与“声量”却受到了制约。而如欲在日趋激烈的竞争中让地位跟稳固,奥迪不仅要“做大”,更要“做强”,这就需要更开阔的市场视野、更顺畅的媒体沟通环境、更快速的市场及媒体反馈和更大、更准确的市场发声——这一切,如仍安居长春一隅,都很难实现。

  一句话:“奥迪南迁”,是“谋定而动”以期大展宏图之举。

  “产品大年”里的“新挑战”

  2018-09-25,长春。

  毗邻一汽厂区最“古老”(也是最重要)的干线东风大街西南端,如果不是璀璨的灯光和标识旗帜的指引,在初春时节的傍晚,行人罕至的这个地方很难让人相信竟然是一汽-大众体系内目前最先进的工厂之所在。

  然而,就是这个刚刚建成投产的工厂,将极可能成为保持奥迪在华“王者地位”的重要基地。

  一汽-大众长春奥迪Q工厂在这一天正式建成投产。从“天时”而言,今年是中国一汽与奥迪公司合作30周年、也是一汽-大众2025战略的开局之年。这一最先进工厂的投产,恰逢其时。

  

  从“地利”而言,作为中国汽车工业发源地的长春有资格成为一汽-大众长春奥迪Q工厂一汽-大众长春奥迪Q工厂的所在地。这不仅在于其悠久的汽车工业历史,更在于30年来作为一汽-大众最重的要的生产基地,在长春基地生产的诸多经典车型(尤其今年年中上市的全新奥迪Q5L)将为这一品牌在华市场的拓展和稳固起到了不可替代的作用。

  从“人和“角度看,作为中德合作的又一重要硕果,一汽-大众长春奥迪Q工厂得到了股东双方的高度评价。从投资角度而言,长春基地计划的投资额超过137亿,其中新的Q工厂截止目前投资达64亿元,重视程度可见一斑。

  而作为一汽-大众2025战略的开局之年,包括一汽-大众奥迪长春奥迪Q工厂在内,华南基地、华东基地以及华北基地也将相继建成,届时一汽-大众全国五大基地战略布局将完美呈现。

  

  奥迪Q工厂将拥有15万产能,作为一汽-大众奥迪旗下最重要的SUV产品奥迪Q5L即在这里生产。有这一产能保证,加之目前奥迪已经具备的65万+产能,无论”单挑”宝马或奔驰任何一方,都将有绝对的胜算,甚至连面对这两者的”合围”都不在话下。

  但在产能有了可靠保证的前提下,营销压力随之产生:如何在竞争压力巨大的今天在保证品牌形象的同时,保证市场占有率,继续保持豪华品牌在华销量的“王者”地位,是一汽-大众奥迪市场部直接面临的难题。

  用“大视野”来做大“市场蛋糕”

  奥迪市场部南迁北京,获益最大、最直接的就是视野的开阔和与“央”级媒体沟通的便捷——在信息采集、舆情把控、危机公关处理等诸多方面,“奥迪南迁”与“偏安长春”,效果不可同日而语。

  

  但另一方面:“大视野”需要与之相配的工作思路、组织架构、工作方法等诸多方面的“求新”。而地处“新闻源”,北京信息传播速率非常快,信息传播的渠道非常广,既可以不断从外界获取营销行业最新鲜的想法与趋势,从而更好地进行未来的奥迪的营销工作,另一方面从芜杂的信息中甄别遴选从而为市场营销提供可靠的参考,也增加了奥迪市场部前所未见的难度。

  

  奥迪市场部的“求新”相当大胆:管理模式方面,奥迪市场部采用了互联网思维的三级营销管理模式,在提高区域终端市场营销的有效性和活力的同时加强终端互联网意识,提升活力,从而促进了营销效率、营销指导、营销资源全面提升。仅“360°全方位终端营销人员培训”就涵盖市场推广、公关和互动,计划线下培训共计66批次,培训4950人次。

  因地处首都,市场部对于营销平台类项目下沉可覆盖全国区域,形成三级联动体验式营销。奥迪市场部在新条件下推出ADC激励政策,进一步激励经销商进行联动营销,通过线上邀约提升传统营销集客质量。

  在北京,可以把“网”张得更大:奥迪一直高度重视数字营销,市场部进京后更加强了互联网思维改造传统营销方式,从而使品牌及产品广告加速向数字化转变。

  

  更值得关注的一个变化是“事件营销”方式的探索:从奥迪A8L创新打造2+6三级联动模式,配合极具东方特色的创意阐释,进一步提升品牌形象与产品尊贵度到奥迪Q5L“五境之旅”,都是在立求新车上市后抓住产品特性,制造传播热点,从而在与竞品的比拼中取得传播热度更高的效果。

  

  奥迪市场部的“求新”不仅限于媒体传播层面,更努力探索为客户提供更多的亲身体验并在此基础上形成良好的产品“口碑”之路。全新打造allroad体验平台,与现有的Audi Sport体验平台、奥迪SUV家族体验平台一起,共同形成集群式、立体化、可持续的用户体验平台矩阵。把更多的产品特性与体验活动融合在一起,通过多维度沟通与多元化生活方式的体验,为消费者带来深度沉浸式的产品与生活方式体验,为用户打造立体化、集群化品牌体验平台,带来更非凡的品牌与产品体验,打造了同级产品营销标杆平台。与此同时,英杰汇名人创意营销,数字化名人视频投放,为奥迪品牌注入全新的元素,带给用户全新的数字体验。

  

  在“大视野·”下,进京后的奥迪市场部取得了阶段性成果:2018年JIS调研中,奥迪品牌指数得分大幅提升,这是自2013年以来最大的提升幅度。其中,在“进取”价值点上的提升最为明显,同时在产品、技术、竞争地位、销售和售后服务等因子上也有比较明显的逆向提升;从销售数据看,今年上半年奥迪品牌销量突破30万辆大关,为历史上半年首次突破30万销量,较去年同期大幅增长20.5%。其中,奥迪A4L、奥迪Q5和奥迪A6L的月均销量都超过1万辆。对于经历过风波重新复归“王者地位”的奥迪而言,这一切殊为不易。

  

  然而放眼未来,走出长春的奥迪市场部还远未到“庆功”之时:包括全新A8L全新Q5L乃至年底将上市的Q2L上在内,在华合资30周年的奥迪在本年度一共有16款新车上市,仅密集的新品传播压力就是巨大的。而针对年轻群体所推出的全新奥迪Q2L如何与Q3目标群体有效区隔并互为支撑,对于奥迪抓住目前上升趋势最为明显的“新消费人群”从而在“蓝海领域”有效打压竞品,在“保销量”的同时“保品牌”更是一大难点。

  但无论如何,奥迪已经走出了温暖的“旧巢”,在更广阔的田地里栉风沐雨了整整一年,它已经站稳了脚跟,并决心更坚定的走下去,这,对于在华“30而立”的一汽-大众奥迪而言、对那些创业者而言,都是足以骄傲的。

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